谷歌接连受到反垄断冲击 广告业务深陷风暴

谷歌等如何获得用户数据并推给广告主？爱尔兰公布“世界上最大隐私泄露行为”欧盟《数字市场法》预计今年10月生效，直指亚马逊苹果谷歌等科技巨头谷歌广告业务屡遭反垄断调查，将继续推行隐私沙盒计划

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21世纪经济报道记者 王俊 实习生 秦科 北京报道

北京时间5月26日晚间消息，英国反垄断监管机构“竞争与市场管理局”（CMA）周四对谷歌的广告业务展开了第二项反垄断调查，称谷歌可能扭曲了竞争，非法偏袒自家服务。

早在今年3月，CMA与欧盟反垄断监管机构就宣布对谷歌和Facebook母公司Meta之前达成的一项在线展示广告服务交易“绝地蓝”（Jedi Blue）展开调查，以评估该交易是否违反了欧盟的公平竞争法规。

这也是谷歌一周内，受到的第二轮反垄断冲击。北京时间5月20日早间消息，美国参议院两党联合小组提出一项新法案，直指数字广告。作为数字广告巨无霸的谷歌，或面临分拆线上广告业务。

谷歌的广告业务，一直处于反垄断的风暴眼。

以搜索引擎起家的谷歌，拥有庞大的用户数量和个人数据，因此是数字广告商青睐的广告发布平台，广告商可通过搜索等业务进行竞价；YouTube等也是重要的广告分发平台；此外，出版商或应用程序开发商利用AdSense、Ad Manager或AdMob等谷歌平台向广告商提供广告位，用这些工具进行广告管理，并与谷歌根据各自工作的比例来分配收益。

也就是说，谷歌不仅占据广告上游的数据资源，是广告资源提供商，同时还是广告交易平台，可以出售广告空间，提供广告购买与销售的中介服务。因此谷歌几乎存在于数字广告服务供应链的所有环节，让数字广告服务领域的竞争对手难以参与公平竞争。这也是诸多反垄断调查、指控的焦点。

2022年4月27日，Alphabet（谷歌母公司）发布了2022年第一季度财报。财报显示，谷歌本季度广告收入仍然达到了546.6亿美元，高于去年同期的446.8亿美元，同比增长22％，环比下跌近11％。在核心搜索引擎的广告业务上，财报显示营收增长至396亿美元，涨幅为24％，谷歌在在线广告市场仍占据主导地位。

作为数字广告界的巨头，是否偏袒自家广告技术服务、是否阻止竞争对手访问用户数据、是否抑制了市场竞争成为谷歌备受争议的焦点。欧盟委员会执行副主席兼竞争专员玛格丽特·维斯塔格曾表示：“在线广告服务是谷歌和出版商如何将其在线服务‘货币化’的核心。谷歌几乎存在于网络显示广告供应链的各个层面，我们担心，谷歌让竞争对手的在线广告服务很难在广告技术领域展开竞争。”

目前，已有多个国家地区对谷歌广告是否涉嫌垄断进行了调查、诉讼。

（作者：王俊 编辑：吴立洋）